Black Friday 2026 deve bater recorde, mas com pedidos cada vez menores

A Black Friday de 2026 cai em 27 de novembro, e as duas principais projeções do mercado concordam em uma coisa: o e-commerce brasileiro vai faturar mais do que no ano passado, mas cada pedido vai valer menos. Para quem vende, isso significa que a data pode bater recorde de faturamento e, ao mesmo tempo, apertar a margem.

As duas projeções

A Confi, pela plataforma Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil, estima R$ 13,3 bilhões entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7% sobre os R$ 11,03 bilhões dos mesmos quatro dias de 2025. A expectativa é de 69,4 milhões de produtos vendidos, 15,4% a mais.

A Abiacom, associação de inteligência artificial e e-commerce, olha a semana inteira e projeta R$ 16,6 bilhões, crescimento de 24,4%. A entidade estima 21,66 milhões de pedidos, contra 16,51 milhões no ano passado, e tíquete médio de R$ 766,50, queda de 5,2%.

Os números não são comparáveis entre si, porque usam períodos e métodos diferentes. Mas os dois apontam na mesma direção.

Mais pedidos, cestas menores

A tendência não é só da Black Friday. Segundo a Neotrust, entre janeiro e setembro de 2026 o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 322,6 bilhões, alta de 16,9%. No mesmo período, o número de pedidos subiu 34,9%, para 1,2 bilhão, enquanto o tíquete médio caiu 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20.

Em outras palavras, o consumidor está comprando mais vezes e gastando menos a cada vez. Para Fernando Mansano, presidente da Abiacom, os juros altos aumentam a busca por economia e comparação de preços, e o ambiente digital facilita essa pesquisa entre lojas. A data também deve antecipar parte das compras de Natal.

Onde a margem some

Quando o valor de cada pedido cai, os custos fixos por pedido pesam mais. Separar, embalar, despachar, atender dúvida, resolver troca e responder "onde está meu pedido" custa praticamente o mesmo para uma compra de R$ 100 e para uma de R$ 300. Com mais pedidos e cestas menores, esses custos podem consumir o ganho de volume.

O atendimento é o ponto que mais costuma surpreender. Na semana da Black Friday, o volume de perguntas cresce junto com o de pedidos, e boa parte delas se repete: prazo de entrega, disponibilidade de tamanho, forma de pagamento, rastreio. Se cada uma depende de alguém digitando a resposta, a fila cresce, o cliente desiste e a venda vai para o concorrente que respondeu primeiro.

O que dá para ajustar até o dia 27

• Calcular o custo por pedido. Antes de definir desconto, vale somar frete, embalagem, taxa de pagamento e tempo de atendimento por pedido. Um desconto que parece bom no produto pode deixar o pedido no prejuízo.
• Estimular cestas maiores. Frete grátis a partir de um valor mínimo, kits e "leve dois" trabalham diretamente contra a queda do tíquete médio.
• Preparar respostas para as perguntas que vão se repetir. Prazo, troca, pagamento e rastreio podem ter resposta pronta ou automática, deixando a equipe livre para os casos que precisam de gente.
• Testar o site e o checkout antes. Em 2025, segundo levantamento citado pela Central do Varejo, o e-commerce faturou R$ 1,69 bilhão só nas primeiras 12 horas da Black Friday. Problema descoberto no dia custa caro.
• Combinar o pós-venda. Troca e devolução crescem depois da data. Ter regra clara e comunicada antes evita que o atendimento trave em dezembro.

O que observar daqui para frente

O resultado real só aparece depois do fim de semana de 27 a 29 de novembro, quando Neotrust e Abiacom divulgarem os números fechados. Para o lojista, a métrica que importa não é o faturamento da data, e sim o que sobrou depois de pagar frete, taxas, devoluções e atendimento. Numa Black Friday de pedidos menores, quem controla o custo de cada pedido tende a sair melhor do que quem só olha para o volume.